حجت بقایی

hojjate baghaei

مدیران برندساز با کاریزمای بالا /ایران، پانزدهمین بازار فروش خودروی جهان
ساعت ۱۱:٥٥ ‎ب.ظ روز ۱۳٩۳/۸/۱٧   کلمات کلیدی:

با این حال جذابیت بازار خودروی ایران به حدی است که اتحادیه بین‌المللی وسایل نقلیه موتوری، بازار خودروی ایران را از نظر تعداد فروش خودرو، پانزدهمین بازار خودروی جهان معرفی کرده است.

براساس این برآورد که در بازه زمانی نیمه نخست سال ۲۰۱۴ میلادی انجام شده است، فروش خودرو در ایران با رشد ۳۹/۳درصدی به ۵۴۷هزار دستگاه رسیده است.


نتیجه رقابت خودروسازان در بازارهای بزرگ جهان با توجه به حضور نام‌های مطرح، تنها با حاکمیت «برندها» است که به بقای تولیدکننده ختم می‌شود، آن هم در شرایطی که هیچ تضمینی برای تثبیت در سطح عرضه و تقاضا در بازارها وجود ندارد.

پیش از این خودروسازانی که برندهای خود را در شریان تند رقابت در بازار به اثبات رساندند، یا خودروساز نبوده یا اینکه از میزان قابل‌توجه تولید خودرو برخوردار نبودند. برخی نیز با کمتر از یک قرن فعالیت در حوزه خودروسازی توانستند در میان بزرگان جایی برای خود دست و پا کنند؛ البته تثبیت و دوام جایگاه اولی، نکته‌ای است که از ابتدا دغدغه خودروسازان بزرگ بوده و برای کسب جایگاه بالاتر یا حتی حفظ جایگاه فعلی، با یکدیگر در خفا می‌جنگند. با این حال به‌نظر می‌رسد سلاح خودروسازان در این جنگ، کیفیت، زیبایی، خدمات پس از فروش و البته نام معتبری است که برای معماری آن سال‌ها تجربه، آزمون و خطا، ارتقای دانش فنی و در کنار آن سرمایه‌گذاری معناداری را در حوزه تبلیغات صرف کردند. نگاهی به وجهه خودروسازی ایران درگذشته نشان می‌دهد، اگر چه پیش از این، تولیدکنندگان ما درصدد همگامی با خودروسازان جهان و تولید خودرو با برند داخلی، جسته و گریخته توانستند خودروهایی «دورگه» به بازار عرضه کنند، اما با توجه به نیاز یک برند برای تثبیت خود در بازارهای جهانی و برخورداری از مولفه‌هایی همچون کیفیت و فناوری روز، به نظر می‌رسد نام محصولات ساخت داخل، فقط برای مصرف‌کننده ایرانی آشناست.


مونتاژکاری، پاشنه آشیل برندسازی
با این حال با توجه به زیرساخت‌های موجود در صنعت خودروی ایران، این موضوع دور از انتظار نبوده و سیگنال‌هایی مثبت درخصوص ساخت وتولید خودروهایی با برند ایرانی از سوی خودروسازان دریافت شده است. همکاری ایران‌خودرو و استخدام تیمی طراح برای ساخت خودروی تمام ایرانی شاهد این مطلب بوده و به‌نظر می‌رسد که در آینده ساخت خودروهایی ایرانی با ساختاری به روز، بتواند این آرزو را محقق کند. با این حال نکته‌ای که می‌تواند پاشنه‌آشیل صنعت خودروی ایران در حوزه برندسازی باشد، مونتاژ محصولات خودروسازان دیگر است که با هدف پاسخ به تقاضای داخل و تنوع بخشی به سبد محصولات صورت می‌گیرد و تداوم آن نام خودروهای ایرانی را به خارج از مرزها نخواهد کشاند. در همین حال مهندس محمدرضا نعمت‌زاده، وزیر صنعت، معدن و تجارت در تازه‌ترین نشست شورای سیاستگذاری خودرو با اشاره به ضرورت ایجاد برند در تولید خودرو اظهار کرده که هر خودروساز داخلی باید یک برند برای خود داشته باشد و هر چند سال یک‌بار نیز یک برند خودروی جدیدی را تولید کند. این تاکیدات در حالی صورت می‌گیرد که نگاهی به سهم بالای دیگر برندها در بازار خودروی ایران نشان از جای خالی محصولات به‌روز داخلی دارد، آن هم در حالی که افزایش ۱۱۵درصدی واردات خودروهای سواری در نیمه نخست امسال نشان می‌دهد که میزان رشد واردات اتومبیل‌های خارجی از میزان رشد تولید خودرو در ایران بیشتر بوده است.


ایران، پانزدهمین بازار فروش خودروی جهان
با این حال جذابیت بازار خودروی ایران به حدی است که اتحادیه بین‌المللی وسایل نقلیه موتوری، بازار خودروی ایران را از نظر تعداد فروش خودرو، پانزدهمین بازار خودروی جهان معرفی کرده است. براساس این برآورد که در بازه زمانی نیمه نخست سال ۲۰۱۴ میلادی انجام شده است، فروش خودرو در ایران با رشد ۳۹/۳درصدی به ۵۴۷هزار دستگاه رسیده است. این نشان می‌دهد که ایران از نظر رشد خرید خودرو رتبه هشتم جهان را در نیمه نخست ۲۰۱۴م به خود اختصاص داده است. با این وجود صنعت خودروی ایران تاکنون به شکل وسیعی در حوزه مونتاژکاری و تحت لیسانس فعالیت کرده است که در مقابل به جهت ظرفیت بالای تیراژ تولید، باید برنامه‌ریزی و تولید برندی در حوزه خودروسازی ضمن داشتن توجیه اقتصادی صورت گیرد. اما بحث اساسی این است که آیا خودروساز ما می‌تواند با استانداردهای سختگیرانه دنیا و همچنین ریشه عمیق برندهای فعلی در بازار، خودروهایی مقبول و رقابتی به بازارها عرضه کرده و جای خوشنام‌ها را تنگ کند؟ در هر حال باید توجه داشت در کنار ساخت خودروهایی با شکل و شمایل و استانداردهای قابل قبول، بحث مارکتینگ و تبلیغ و عرضه آن نیز در بازارها مطرح است و برای نام‌آوری یک خودروی تولید شده، جای خالی مدیران برندساز نیز حس می‌شود. با این حال تبعات نبود سرمایه‌گذاری در حوزه برندسازی در صنعت خودروی ایران نیازی به بازگویی ندارد که اگر چه میزان تولید خودرو رو به افزایش است اما تولید آن با فناوری روز دنیا فاصله دارد و درحال‌حاضر نمی‌تواند نام خودروی ایرانی را همچون فرش ایرانی سر زبان‌ها بیندازد.


مدیران برندساز وارد کنیم
کارشناس تحقیق و توسعه شرکت پارس‌خودرو با بیان این مطلب که در ساختار خودروسازی دو شاخص تولید و برندسازی مطرح است به صمت گفت: در این میان خودروسازانی همچون تویوتا، بنز یا فورد در سایه برند به دنبال مرغوبیت محصولات و برند خود هستند اما خودروسازان دیگر همچون ترکیه به دنبال تولید رفته و می‌خواهند با وارد کردن محصولات خودروسازان دیگر کشورها و تولید آن در سایت‌های خودروسازی در کنار مصرف داخلی و زنجیره برنامه‌ریزی شرکت مادر، محصولات تولیدی را بدون دردسر و بازاریابی در بازارهای جهانی به فروش برسانند. امیرحسین مومن با عنوان اینکه برای برندسازی خارج از بحث تولید، باید مدیر فروش که خود برند است نیز وارد شود، افزود: به‌طور مثال «کارلوس گوسن» مدیرعامل لبنانی گروه خودروسازی «رنو- نیسان» که این دو خودروساز را ادغام کرده و در سایه آن، جایگاه این دو خودروسازی را به چهارم دنیا ارتقا داده است توانسته سهم بالایی در فروش خودروهای جهان داشته باشد به‌طوری‌که از هر ۱۰ خودرویی که در سراسر جهان فروخته می‌شود، دو خودرو متعلق به این شرکت است. این در حالی است که «گوسن» به پرسنل تولید خود این اطمینان را داده که بدون در نظر گرفتن نتیجه عرضه محصولات تولیدی در بازار، تنها توان خود را در بخش تولید متمرکز کنند. بر این اساس شرکت‌های برندساز، کارشناس‌محور بوده و دستوری کار نمی‌کنند.
وی در ادامه با اشاره به اینکه در گام نخست برای برندسازی نیاز به تولید محصولات به‌روز داریم، تصریح کرد: در این خصوص نقش فعال R&Dها تعیین‌کننده است زیرا باید تولید را مبتنی بر تحقیقات انجام داد در حالی که برخی کشورها محصولات خود را بر پایه برنامه‌ریزی تولید می‌کنند، با این عنوان که محصول از کشور سازنده وارد و در داخل تولید شود و بخشی از آن در داخل فروخته شده و مابقی آن در بازارهای جهانی به‌فروش می‌رسد که این روند تولید به برندسازی ختم نخواهد شد. مومن دو بال برندسازی را تحقیق و توسعه (R&D) و همچنین مارکتینگ (بازاریابی و فروش)‌ نام برد و گفت: ازسوی دیگر مردم نیز باید هزینه برندسازی را تقبل کنند. این در شرایطی است که در کشور کره نیز این اتفاق افتاد و مصرف‌کنندگان با خرید محصولات داخلی در طول یک تا دو دهه و مقایسه نکردن با دیگر خودروهای روز، برندسازی کرده و درنهایت برای خرید محصول از خود اختیار خواهند داشت.
افزایش سهم R&Dها در بدنه تولید
کارشناس تحقیق و توسعه شرکت پارس‌خودرو با عنوان اینکه خودروسازی مونتاژمحور به برندسازی ختم نمی‌شود، عنوان کرد: به‌طور مثال خودروسازان چین هر خط تولیدی که برای خودروسازان اروپا ایجاد می‌کنند مشروط است. با این عنوان که اجازه افزایش سهم کشور تولیدکننده از ۵۰درصد را نمی‌دهند تا شرکت مادر تصمیم‌گیری را برعهده نگیرد. ضمن آنکه در کنار آن، خط تولید دیگری برای کپی محصول ایجاد می‌کنند؛ کاری که برلیانس با خودروسازی بی‌ام‌و و چانگان با خودروسازی مزدا انجام داد. وی با اشاره به اینکه سهم R&Dها برای توسعه محصول در ایران اندک است، گفت: این در حالی است که کشور آلمان دارای ۴۰۰سال مهندسی مکانیک بوده که در این میان نزدیک به ۱۰۰سال نیز مهندسی خودرو در این کشور وجود داشته است. از این رو برند شدن بنز، بی‌ام‌و، فولکس واگن و آ ئو دی در دنیا دور از انتظار نیست. درنهایت نیز برای اقبال در بازارهای جهانی در سایه تولید محصولات به‌روز، باید مدیران فروش با تاثیرگذاری بالا در اختیار داشت.

منبع: گسترش صمت

منشر شده در دانانیوز :

http://www.dananews.net/news.php?show=news&id=14608