حجت بقایی

hojjate baghaei

نصیحتى به بازاریابهاى مستقیم؛
ساعت ٥:٤٤ ‎ق.ظ روز ۱۳٩۳/٥/۱   کلمات کلیدی:

گسترش شبکه هاى اجتماعى در اینترنت، موهبتى براى بازاریابهاى مستقیم قلمداد مى شود. ارتباط با دوستان و یافتن دوستان جدید براى صدها میلیون کاربر شبکه هاى اجتماعى بسیار سرگرم کننده است. اما از بعد دیگر، این شبکه ها در نظر بازاریابها ، بانکهاى اطلاعاتى بزرگى هستند که اطلاعات مصرف کنندگان را در اختیار آنها قرار مى دهند. بازاریابها از این اطلاعات به عنوان ابزارى ثمربخش و مقرون به صرفه استفاده کرده و پیامهاى تبلیغاتى هدفمندى را براى مشتریان مى فرستند. اما آیا این بهترین روش بازاریابى است؟تحقیقات Peter Zubcsek (دانشجوى دکتراى مدیریت در Insead ) و Miklos Sarvary (استاد بازاریابى) نشان مى دهد که جواب این سوال منفى است. آنها معتقدند که استفاده از شبکه هاى اجتماعى اینترنتى به شیوه
فوق الذکر موجب مى شود شرکتهاى بازاریابى مستقیم سود فراوانى را از دست بدهند. Zubcsek مى گوید: «در تکنیکهاى فعلى بازاریابى مستقیم، هر مشترى یک واحد مصرفى مستقل تلقى مى شود و به طور کلى، ساختار شبکه هاى ارتباط با مشتریان نادیده گرفته مى شوند.


این یک اشتباه است.»بسیارى از بازاریابهاى مستقیم با هدف قراردادن افراد در یک شبکه اجتماعى، پتانسیل واقعى این شبکه ها را از دست مى دهندیعنى انتقال دهان به دهان. این محرک نیرومند در رفتار مصرف کنندگان، بعنوان ثمربخش ترین ابزار تبلیغات شناخته شده است. کارشناسان معتقدند که نادیده گرفتن این محرک مى تواند هزینه گزافى را در بر داشته باشد. Zubcsek ادامه مى دهد: «ما در دنیایى زندگى مى کنیم که سایتهاى شبکه هاى اجتماعى و سایتهاى اشتراک گذارى فیلمهاى ویدئویى پرطرفدار هستند و موبایل ها هر روزه هوشمندتر و هوشمندتر مى شوند. آیا دانش ما پیرامون مردم و چگونگى ایجاد ارتباط آنها با هم و وجود فناوریها و interfaceهاى جدید براى مکالمات افراد با یکدیگر، بازاریابها را وادار مى سازد که استراتژیهاى خود را تغییر دهند؟»فناوریهاى جدید موجب شده اند که بسیارى از چیزها براى مصرف کنندگان، شرکتهاى بازاریابى و توانمندیهاى آنها براى انتشار پیام تغییر یابند. هم اکنون فروشندگان تلفن همراه قادرند ساختار کلى ارتباطات شبکه اى را ترسیم نمایند. همچنین راه هایى وجود دارد که مى توان تشخیص داد چه کسى کاربر حرفه اى فناورى است و چه کسى مى تواند از خدمات مختلفى که توسط یک سایت یا اپراتور موبایل ارائه مى شوند استفاده نماید.Zubcsek مى گوید: «شرکتهاى بازاریابى در ۱۵ سال پیش هیچگونه درکى از ایجاد این نوع تمیز و تفکیک نداشتند زیرا در آن زمان هیچ فناورى اى براى استفاده کردن وجود نداشت.»اما اکنون ایجاد تمیز و تفکیک براى شرکتهاى بازاریابى بامعناست زیرا ساختار شبکه اى نشان دهنده کانالهاى ارتباطى است و بدین وسیله بازاریابها مى توانند کانالهاى ارتباطى دهان به دهان را شناسایى کرده و بفهمند چه کسى با چه کسى صحبت مى کند و در چه زمینه اى با هم صحبت مى کنند.اما مقدار اطلاعاتى که شرکتهاى بازاریابى مى توانند بدین طریق کسب کنند به عواملى همچون نوع خدمات و قوانین حقوقى موجود وابسته است. با این حال راه هایى براى شناسایى افرادى که در شبکه هاى اجتماعى پیرامون برند یا محصول یک شرکت با هم صحبت مى کنند وجود دارد.
Zubcsek مى گوید: «به ندرت پیش مى آید که بازاریابها آنچه در میان مردم انتشار مى یابد را مورد بررسى قرار دهند، مگر زمانیکه که از Meme هاى اینترنتى استفاده مى کنند.»Meme عبارت است از مجموعه اى از اطلاعات که کاربران ،آنها را تهیه مى کنند از قبیل عکس، پیام یا ویدئوى ویروسى. Memeها ابزارى موثر در ایجاد فرآیند دهان به دهان در یک شبکه اجتماعى مى باشند. (ویدئوى ویروسى: به آن دسته کلیپ هاى ویروسى گویند که از طریق فرآیندهاى به اشتراک گذارى فایلها در اینترنت بطور گسترده اى محبوب مى شوند.)Zubcsek ادامه مى دهد: « یک ویدئوى ویروسى در ظاهر بدان دلیل تهیه مى شود که چگونگى انتشار اطلاعات در شبکه مشخص گردد اما واقعیت آن است که از آن ویدئو براى انتشار اطلاعات در شبکه استفاده مى شود. بنابراین در فیلم هاى خنده دار غالبا به برندهایى اشاره مى شود که مى خواهند توجهات را به خود جلب کنند. هنگامیکه یک ویدئوى ویروسى در شبکه انتشار مى یابد، اطلاعاتى نیز همراه آن پخش مى شود.»تأثیر این روش به میزان ویروسى بودن یک پیام بستگى دارد. در مقایسه با ویدئوهایى که تنها به یک برند اشاره دارند، میزان ویروسى بودن فیلمهاى خنده دار بمراتب بیشتر است و بنابراین افراد بسیار بیشترى آنها را در شبکه منتشر مى کنند.هزینه استفاده از تکنیکهاى دهان به دهان از جمله ویدئوهاى ویروسى، بسیار کمتر از هزینه پیامهاى سفارشى و شخصى است که براى هر یک از کاربران یک شبکه فرستاده مى شوند. بازاریابهاى مستقیم در این تکنیک تنها باید هزینه تولید یک ویدئو و عرضه آن به شبکه را پرداخت کنند.Zubcsek مى گوید: «پیامهاى دهان به دهان هزینه کمترى را در بر داشته و احتمالا نتیجه بهترى را در مقایسه با پیامهاى بازاریابى مستقیم ارائه مى نمایند. عدم استفاده از شیوه دهان به دهان باعث مى شود که بازاریابهاى مستقیم، سود فراوانى را از دست بدهند. آنچه آنها باید انجام دهند آن است که اجازه دهند «صحبت کردن» را مردم انجام دهند.»

به نقل از ابرار اقتصادی

مهدى لطفى